Rabu, 22 Juli 2009

STUDI KASUS NEW WAVE MARKETING :

KFC & BLACKBERRY




Anda tahu KFC? Kebangetan kalau Anda tidak tahu! Tapi kalau saya bertanya soal KFC Music Hit List? Belum tentu semua dari Anda tahu. Meskipun demikian, saya yakin Anda semua hampir pernah melihat berbagai promonya di gerai-gerai KFC di seluruh Indonesia.

Lantas, apa hubungannya dengan New Wave Marketing? Nah..jika Anda sudah membaca 2 posting saya di awal blog ini di-release, mungkin Anda akan mendapatkan insight awal , bahwa New Wave Marketing is all about humanizing human being by technology. Kenyataannya, jauh lebih luas dari itu. Lewat tinjauan studi kasus kali ini, saya akan memperlihatkan kepada Anda sisi lain dari New Wave Marketing.

Sejak awal 2007, PT. Fastfood Indonesia (FI), Tbk., pemegang master franchise resto siap saji KFC di Indonesia, mengeluarkan program KFC Music Hit List. Melalui program ini, mereka meluncurkan lagu-lagu dari band baru yang diorbitkannya. Pada gilirannya, hal ini diharapkan mampu menciptakan komunitas yang connected dengan merek resto yang terkenal dengan logo Kolonel Sanders ini.

Adapun target promo dari segmen ini lebih ditujukan untuk anak remaja. KFC rupanya menyadari seiring bertambahnya usia merek, basis pelanggannya pun mulai menua. Karena itu, mereka perlu "memupuk" dan meremajakan segmen pelanggan yang memiliki lifetime value yang lebih panjang, yakni anak muda. Dan karena itu, diperlukan pendekatan melalui dunia yang sangat dekat dengan mereka, yakni musik.

Untuk merealisasikan hal itu, FI lantas mendirikan PT. Music Factory Indonesia (MFI) yang kemudian bersinergi dengan lebih dari 350 jaringan KFC di seluruh Indonesia. MFI tak ubahnya perusahaan rekaman yang mencari artis, merekam lagu dan mempromosikannya, di antaranya melalui pemutaran CD para talent di jaringan KFC seluruh Indonesia, manggung live dan kerja sama dengan radio swasta. Dalam setiap aktivitas tersebut, KFC selalu dilibatkan. Maklum, keberadaan para talent itu diharapkan memicu komunitas remaja pelanggan "Kolonel Sanders".

Para remaja juga bisa menjadi anggota komunitas KFC Music Hit List-dinamai hitters-cukup dengan membeli CD koleksi KFC Music Hit List. Fasilitasnya? Para hitter akan mendapatkan berbagai macam program promosi, update info KFC dan KFC Music Hit List, serta bonus-bonusnya-contohnya mendapatkan free Rp 5.000 setiap minggu.

Tidak cukup hanya berpromosi di gerai KFC, promo juga diperkuat lewat perhelatan KFC Music Hit List Goes to School. Hasilnya? Jika di awal peluncurannya, MFI hanya mampu menjual 8-15 ribu CD, maka angka tersebut sekarang sudah mencapai 130 ribu CD/bulan. Tidak kurang dari 30-an group band telah diorbitkan dan rata-rata hitters bertambah 10-15 ribu orang/bulan.

Semua ini bisa terjadi karena KFC Indonesia berhasil membangun komunikasi 2 arah dengan komunitas yang dibentuknya. Apalagi dengan adanya situs http://www.kfcmusic.co.id/, para hitter bisa melakukan banyak hal: mengunduh ring back tone, mendapat info acara manggung band, juga hotline telepon dan alamat email untuk memberikan aneka masukan. Nah, poin yang terakhir ini rupanya menyimpan cerita lain lagi. Setelah sukses dengan program musik, KFC Indonesia pun mulai giat merenovasi jaringan store-nya. Bukan hanya sebagai dining room, tetapi juga ada sofa area dan playland. Menariknya, inovasi ini merupakan masukan dari konsumen, termasuk hitter. Beberapa store di lokasi yang agak prestisius bahkan sudah dilengkapi panggung musik, seperti yang ada di daerah Kemang, Jakarta. Yang di sini malah sudah memiliki komunitas sendiri pula. Sebagai hasil akhirnya, kinerja jaringan resto cepat saji ini terbilang cukup kinclong. Pada tahun 2006, omsetnya hanya Rp 1,25 triliun, namun di 2008 lalu telah menembus angka Rp 2 triliun.

Kisah sukses berikutnya adalah BlackBerry. Barangkali inilah poduk paling fenomenal tahun 2008. Sepanjang tahun lalu, bahkan hingga tahun ini, pertumbuhan pelanggannya di Indonesia melonjak ratusan persen. Hal tersebut menempatkan negeri ini sebagai pasar yang pertumbuhannya tertinggi di Asia untuk produk yang hak patennya dipegang oleh perusahaan asal Kanada Research in Motion (RIM) itu.

Kunci suksesnya? Lagi-lagi karena komunitas. Saat diperkenalkannya produk ini oleh Indosat 2004 silam, pertumbuhan pasarnya terbilang biasa saja. Dengan fitur unggulannya yakni push email, BlackBerry saat itu hanya menjadi konsumsi pasar korporat. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, handset & technology smart phone tersebut mulai bergeser ke arah yang lebih personal. Lagi-lagi, masukannya datang dari konsumen. Sejak itu, 2006 silam, Indosat memasarkan layanan BlackBerry untuk pelanggan ritel, walau masih terbatas untuk pelanggan pascabayar saja.

Tidak hanya sampai di situ, Indosat juga beberapa waktu lalu menawarkan layanan BlackBerry Connect bagi pelanggan yang tidak memiliki handset-nya, namun ingin menikmati fiturnya. Ide ini pun tak dinyana, juga terekam dari berbagai mailing list tentang BlackBerry yang mulai tumbuh. Saking powerful-nya komunitas dan mailing list ini, pihak operator seluler XL bahkan berinisiatif menjadi sponsor utama terbentuknya forum BlackBerry di Kaskus, forum dunia maya yang paling tersohor di negeri ini. Dari sinilah komunitas BlackBerry lantas mulai menyebarkan virus WOM (Word of Mouth) perihal perangkat tersebut ke anggota forum lainnya.

Selain itu, sebenarnya juga ada windfall lain yang juga menjadi penyebab pesatnya pertumbuhan BlackBerry di Indonesia, yakni menjamurnya Facebook dan tren ber-chatting ria via BlackBerry. Ini juga menjadi pendorong utama kenaikan jumlah pengguna BlackBerry Indonesia. Pada awal tahun 2009 saja, tercatat tidak kurang dari 42.000 pelanggan BlackBerry.

OK, sejauh ini Anda sudah paham? Dalam kaitannya dengan New Wave Marketing, komunitas adalah salah satu paradigma dan strategi baru untuk membangun bisnis secara horisontal. Dibanding menjalankan pola komunikasi satu arah dari perusahaan ke konsumen (yang belum tentu mau mendengarkan dan percaya kepada Anda), saat ini New Wave Marketer lebih sering duduk sama tinggi dengan konsumen, bersinergi dengan mereka dan mengajak konsumen terlibat aktif dalam membangun citra dan produk perusahaan. Dampaknya? Perusahaan mampu menghasilkan produk yang lebih diterima oleh customer, customer merasa memiliki produk atau merek Anda, dan pelanggan yang puas-karenanya-tidak akan segan-segan mempromosikan produk atau merek Anda kepada orang lain (efek word of mouth).

Lantas, bagaimana carany memperoleh benefit dari suatu komunitas? Ada beberapa cara. Kita bisa mendengarkan (listening) apa saja yang dibicarakan dalam suatu komunitas. Kita juga bisa berbicara (talking) kepada komunitas tersebut dan memberdayakannya (energizing) atau menawarkan bantuan (helping). Ataupun yang terakhir, kita bisa merangkul (embracing) komunitas yang bersangkutan.

Kesemua aktivitas di atas, sekaligus juga mengubah bentuk komunikasi yang bersifat "informing, persuading, reminding" (satu arah-one to many) menjadi "demonstrating, involving, empowering" (dua arah-many to many). Jadi kalau mau mengelola pelanggan di era New Wave Marketing, tidak cukup lagi hanya bermodal segmentasi, mengandalkan customer relationship management, ataupun database yang sifatnya pasif belaka. IT'S COMMUNITIZATION BUILT WITH CONVERSATION. Siap mencoba?

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar